Наблюдения
К числу количественных методов сбора первичной информации кроме структурированных опросов относятся структурированные или формализованные наблюдения (observations). Наблюдение в маркетинговых исследованиях представляет собой метод сбора первичной маркетинговой информации путем регистрации определенных фактов, касающихся изучаемого объекта и значимых с точки зрения целей исследования. При использовании структурированного подхода необходимо предварительно точно определить, что следует наблюдать и какие данные об объекте наблюдения записывать. Эти решения предполагают наличие предварительных гипотез. Наблюдение может осуществляться как человеком, так и механическими/электронными устройствами.
При неструктурированном наблюдении произвольно описываются все, значимые с точки зрения наблюдателя факты. Такой метод сбора информации используется при проведении поисковых исследований (п. 4.1).
Этапы использования метода наблюдения (рисунок. 4.2.8.).
1. Принятие решения об использовании метода наблюдения.
Результатами наблюдений может быть лишь ограниченная информация о поведении человека и о некоторых его демографических и социально-экономических характеристиках. Например, мы можем наблюдать только текущее поведение человека и ничего не можем узнать о его прошлом поведении или намерениях относительно будущих действий. Чтобы получить информацию такого рода, мы должны задать наблюдаемому субъекту соответствующие вопросы. Наблюдение позволяет точно установить лишь некоторые социально-экономические и демографические характеристики (например, пол человека). Определение других подобных характеристик путем наблюдения возможно, но обычно оказывается менее точным. Первичные данные других типов не могут быть получены с помощью наблюдений, так как отсутствует возможность их наблюдать (см. табл. 4.20).
Структурированное наблюдение в маркетинговом исследовании может быть направлено на достижение следующих целей:
1. Проверка данных, полученных другими методами. Обычно метод наблюдений используется совместно с другими методами. Полученные в этом случае результаты дополняют и проверяют друг друга.
2. Изучение поведения потребителя при покупке товара. …
3. Исследование конкурентов и партнеров. С помощью наблюдения можно получить информацию о работе персонала, оборудования, параметрах поставок, ценах, рекламных материалах и т.п.
4. Разработка интерьера и планировки магазина. Изучение маршрутов движения покупателей и особенностей их поведения позволяет найти оптимальные варианты размещения оборудования в торговом зале и товаров на полках.
Рисунок 4.2.8. Этапы использования метода наблюдения
Таблица 4.20. Основные и вспомогательные методы сбора различных типов первичных данных
Тип первичных данных Количественные методы сбора информации
Основной Вспомогательный
Демографические и социально-экономические характеристики потребителей Опрос Наблюдение
Психологические характеристики и особенности образа жизни Опрос Наблюдение
Отношения и мнения Опрос -
Осведомленность и знание Опрос Эксперименты
Намерения Опрос -
Мотивация -1) Опрос
Поведение Наблюдение Опрос
1) Основными методами исследования мотивации являются проективные качественные методы (см. п. 4.1.5)
5. Исследование рекламы. Для оценки эмоционального возбуждения, вызванного воздействием конкретной рекламы, могут использоваться специальные приборы, позволяющие осуществлять физиологические измерения психологических проявлений.
7. Исследование отношений и предпочтений маленьких детей. В ряде случаев наблюдение является единственным способом получения точной информации. Например, маленькие дети не в состоянии словесно выразить свое отношение к новой игрушке, однако такую информацию можно получить, наблюдая, играют дети с этой игрушкой или нет.
2. Выбор методов наблюдения
Методы наблюдения могут быть классифицированы по времени проведения, степени открытости процесса, месту исследователя в процессе, характеру наблюдаемых событий, по восприятию объекта наблюдения и характеру окружающей обстановки.
По времени проведения.
Единовременные наблюдения проводятся по мере необходимости. Если с их помощью удается решить проблему, то к ним в дальнейшем не обращаются.
Непрерывное наблюдение заключается в отслеживании определенных параметров состояния объектов и процессов и называется мониторингом. Для мониторинга необходимы определенные затраты как на систему сбора информации, так и на сотрудников, которые постоянно отслеживают ее изменение. Поэтому его использование целесообразно только в том случае, если четко ясно, какой параметр надо изучать.
Систематические наблюдения определяются как регулярные, позволяющие с некоторым интервалом времени изучать состояние и поведение интересующих исследователей объектов или субъектов. Типичными формами систематических наблюдений являются панели.
По характеру наблюдаемых событий.
Прямое наблюдение предполагает непосредственное наблюдение за поведением объектов. Например, наблюдение за процессом покупки товаров потребителем.
При применении косвенного наблюдения изучаются результаты определенного поведения, а не само поведение. Оно может осуществляться различными способами.
Аудит. Например, можно оценивать размер рыночной доли различных продовольственных товаров путем анализа домашних запасов. В этом случае исследователь приходит домой к респонденту и с его разрешения изучает запасы имеющихся у него продуктов. Обследование кухонных шкафов и холодильника позволяет получить представление о наличии взаимодополняющих продовольственных товаров.
Анализ следов. Количество отпечатков пальцев, оставленных на страницах журналов, служит показателем знакомства читателей с той или иной печатной рекламой. Степень потертости паркета в музее может служить критерием популярности его экспозиций.
По степени открытости наблюдения.
Открытое наблюдение предполагает, что объекты наблюдений знают о присутствии наблюдателя. Присутствие наблюдателей влияет на поведение наблюдаемых, поэтому надо стремиться свести его к минимуму.
При использовании скрытого метода потребители не знают, что за ними ведется наблюдение. Так, при изучении процессов поиска и выбора товара исследователи могут занимать такую позицию наблюдения, при которой они не будут замечены покупателями. В некоторых случаях маскировка обеспечивается за счет такого участия исследователей в развитии ситуации, при котором их истинная роль остается неизвестной для других людей.
По степени вовлеченности наблюдателя.
Пассивное наблюдение. В этом случае исследователь регистрирует события со стороны.
Активное наблюдение. При соучаствующем активном наблюдении исследователь «внедряется» в изучаемую среду и проводит анализ «изнутри». Например, изучая отношение потребителей к товару, исследователь может выполнить роль продавца и анализировать отношение покупателей к товару.
Для изучения эффективности организации продаж используется метод наблюдений, который называется "Mystery shopping", что можно перевести как «контрольная покупка». Для проведения исследований формируется небольшая команда, которая под видом покупателей изучает организацию и процесс продаж, а также работу продавцов. Перед проведением исследования разрабатывается сценарий, которого исполнители обязаны строго придерживаться. Исполнители посещают места продаж, задают вопросы, изучают работу продавцов, а по окончании посещения оформляют отчет о проведенной работе. Анализ отчетов позволяет выявить положительное и отрицательное в работе торговых мест. Метод может быть использован для изучения конкурентов.
По восприятию объекта наблюдения.
Личное наблюдение проводится одним или несколькими специалистами, которые отображают наблюдаемые события в установленной форме. Сначала они делают записи непосредственно в месте наблюдения, а затем проводят их теоретическое осмысление на своих обычных рабочих местах.
Наблюдение с использованием технических средств предполагает, что наблюдаемые события фиксируются с помощью приборов.
Гальванометр используется для оценки эмоционального возбуждения, вызванного воздействием конкретной рекламы. Он относится к той группе приборов, которые измеряют спонтанные реакции индивида на внешние стимулы. Поскольку эти реакции не подконтрольны человеку, он не может полностью замаскировать или скрыть их от наблюдателя. Гальванометр фиксирует изменения проводимости кожи вследствие ее увлажнения в результате эмоционального возбуждения индивида. Например, к ладоням человека, которому показываются различные типы рекламы, прикрепляются электроды для наблюдения за изменением сопротивления кожи рук. Измеренная гальванометром сила тока будет служить показателем интереса или отношения объекта наблюдения к показанной рекламе.
Тахистоскоп представляет собой прибор, позволяющий исследователю осуществлять временной контроль визуальных стимулов. Интервал воздействия может изменяться от сотых долей секунды до нескольких секунд. После каждого воздействия респондентов просят описать и объяснить все, что они видели. За счет систематического изменения времени воздействия исследователь может определять, насколько быстро и точно могут восприниматься и интерпретироваться конкретные стимулы (например, реклама). Однако получение ответа в вербальной форме означает, что тахистоскоп является не механическим регистратором наблюдений, а скорее механическим средством задания стимулов. Сегодня использование ПК позволяет имитировать работу этого устройства за счет сколь угодно кратковременной демонстрации изображения на экране монитора и последующей записи любых интересующих исследователя переменных — времени реакции, интенсивности реакции и т. п.
Глазная камера используется для изучения перемещений зрачка при чтении текста рекламы. Это устройство, размещенное на роговой оболочке глаза, позволяет записывать на видеопленку все его перемещения и анализировать полученные результаты с помощью компьютера. Кроме того, миниатюрные видеокамеры могут крепиться на очках респондента, для того чтобы записывать на пленку процесс прочтения рекламы. Наблюдение за положением глаз при чтении позволяет исследователю подробно изучить поведение потребителя за счет получения ответов на следующие вопросы: куда направляется взгляд в первую очередь? как долго человек смотрит на то или иное место? читает ли потребитель рекламу в целом или только ее отдельные части? Отслеживание движений глаз используется также при анализе различных типов упаковок и внешней щитовой рекламы, а также выкладок товаров на полках магазинов. Подобная технология позволяет также измерять расширение зрачка, которое считается признаком интереса к наблюдаемому стимулу. Она применяется для оценки цветовой гаммы упаковки и места расположения рекламы на страницах журналов.
По условиям проведения наблюдения.
Наблюдение в естественных условиях. Условия могут быть как абсолютно естественными, так и допускающими использование экспериментальных стимулов. Например, при наблюдении за тем, как покупатель сравнивает различные марки супов, в одном случае мы можем просто оценивать время, затрачиваемое им на поиск интересующей его марки и на принятие решения о покупке. В другом случае мы можем провести в магазине демонстрацию специальных стимулирующих материалов, чтобы оценить их эффективность. Одним из критериев их эффективности могут быть затраты времени на поиск и выбор товара в результате этой демонстрации достоинств конкретной торговой марки. Исследования обоих этих типов проводятся в естественных условиях.
Наблюдение в искусственных условиях. Преимущество искусственных лабораторных условий состоит в том, что в них можно эффективнее контролировать внешние воздействия, способные повлиять на интерпретацию происходящих событий, и, таким образом, обеспечить большую внутреннюю валидность. Недостатком использования лабораторных условий является то, что искусственность создаваемой обстановки сама по себе может вызвать различия в поведении и, таким образом, поставить вопрос о внешней валидности полученных результатов (то есть возможности проведения обобщений). Использование искусственных условий помогает ускорить процесс сбора информации, что позволяет снизить стоимость исследований и использовать в дальнейшем более объективные оценки. Еще одно преимущество искусственных условий состоит в том, что они избавляют исследователя от необходимости ожидать наступления реальных желательных событий и позволяют заставить участников исследования осуществлять требуемый тип поведения. Это означает, что многие наблюдения могут быть выполнены в короткий период времени – возможно, что выполнение всего исследования потребует от двух дней до одной недели – и со значительно меньшими затратами.
Наблюдение с помощью компьютерного моделирования ситуации. Все более популярным способом оценки реакций покупателей в контролируемых условиях становится использование компьютерного моделирования ситуации и даже создание виртуальной реальности, что позволяет исследователю демонстрировать новые товары еще до их фактического создания. При использовании этого метода испытуемым обычно приходится надевать особые перчатки и специальные темные очки, позволяющие видеть объект и манипулировать его расположением. Преимущество такого метода состоит в том, что он дает возможность наблюдать объект в трехмерном пространстве.
3. Разработка процедуры наблюдения.
Чтобы получить необходимую для целей исследования информацию, т.е. получить сведения о важных характеристиках изучаемого объекта, не пропустить каких-то важных фактов, связанных с его деятельностью, или значимых сведений о нем, следует заранее тщательно разработать процедуру наблюдения. Необходимо четко установить сроки проведения наблюдения и определить средства сбора информации. Кроме того, исследователю важно решить вопрос об ограничении сферы наблюдений при имеющихся у него возможностях (время, финансы, число помощников и их квалификация), а также учесть возможные препятствия (административные или психологические затруднения, трудности, связанные с получением и фиксированием информации).
Каждый человек при наблюдении обладает своим представлением об изучаемом объекте. Поэтому в наблюдениях следует стараться находить такие объективные единицы регистрации получаемой информации, которые наиболее адекватно отражают изучаемый объект. Необходимо при разработке процедуры исследований с помощью наблюдений формализовать весь процесс, выработать критерии, ввести понятные и доступные единицы измерения (время, количество изготовленных изделий, количество обслуженных покупателей, объем отгруженного товара, сумма выручки и т.п.).
Фиксация результатов наблюдений может выполняться в виде: а) записи в бланках наблюдения, служащих для регистрации информации, касающейся наблюдаемых лиц, явлений, процессов; б) протокола наблюдения, представляющего собой расширенный вариант бланка наблюдения; г) дневника наблюдений, в который систематически день за днем заносятся все необходимые сведения, высказывания, поведение отдельных лиц, собственные размышления, трудности; д) фото-, видео-, звукозапись.
4. Разработка бланка наблюдения
В бланке наблюдения указывается фамилия исследователя, место, дата и время наблюдения, какой вид поведения наблюдается и как он должен быть зафиксирован.
5. Подготовка к сбору данных.
Данный этап включает выбор места и времени наблюдения, обеспечение доступа к среде наблюдения, подготовку оборудования (при необходимости), определение порядка выбора объектов наблюдения и расчет численности выборки. Подходы к организации выборки для наблюдений такие же, как описанные выше для методов опроса (подробно изложено в п. 4.2.1).
6. Сбор данных.
Мероприятия по непосредственному сбору данных в форме наблюдения как и опроса называются полевыми работами, которые рассмотрены в п. 4.2.5.
7. Анализ данных. Использование стандартизированного бланка наблюдения дает возможность табулирования и проведения статистического анализа с использованием методов математической статистики и соответствующих пакетов прикладных программ для персональных компьютеров (глава 5).
8. Подготовка отчета, заключений и рекомендаций. Отчет о наблюдении, должен содержать: а) тщательную документацию о времени, месте и обстоятельствах проведенного наблюдения, б) информацию о роли наблюдателя при проведении исследования, способе наблюдения; в) характеристику наблюдаемых лиц; г) собственные заметки и интерпретации наблюдателя; д) оценка надежности полученных результатов.
Для оценки надежности рассчитывают:
• коэффициент согласия наблюдателей (одно и тоже событие наблюдается одновременно различными наблюдателями);
• коэффициент устойчивости (один и тот же наблюдатель проводит наблюдение в разное время);
• коэффициент надежности (различные наблюдатели проводят наблюдение в разное время).
После того как анализ данных проведен необходимо сформулировать выводы и рекомендации практического характера относительно полученных результатов наблюдения и рекомендовать направление дальнейших действий.
Похожие рефераты:
